MERCATO
Una filiera di valori
Nel biennio 2016-2017 il mercato della certificazione FSC in Italia ha conosciuto un forte sviluppo, confermando quello del Forest Stewardship Council come il principale schema di certificazione forestale per il settore legno-carta italiano e portando il nostro Paese al 5° posto al mondo e al 3° posto in Europa per numero di certificazioni della filiera. A ciò si accompagnano un utilizzo del label FSC sui prodotti e un riconoscimento del marchio da parte dei consumatori sempre maggiori.
Aziende certificate
Il dato 2017 relativo alle certificazioni di Catena di Custodia sale a 2.200 unità, registrando un +6% rispetto allo stesso periodo del 2016, mentre risulta stabile il tasso delle aziende che decidono di rinnovare la propria adesione al sistema del Forest Stewardship Council (94%).
Distribuzione
La concentrazione maggiore di aziende certificate si riscontra al nord (Veneto, Lombardia, Friuli-Venezia Giulia ed Emilia Romagna) e al centro (Toscana, Marche e Lazio); cionondiméno, il trend positivo di crescita si afferma lungo tutta la Penisola.
Aziende certificate FSC in Italia, per settore produttivo
In linea con la vocazione manifatturiera di gran parte delle imprese italiane, il segmento trainante (55%) risulta essere quello della seconda trasformazione, e comprende aziende dedite alla produzione di carta e stampati, imballaggi in carta e cartone, seguito dalla seconda trasformazione del legno (24%), con particolare rilevanza dei settori dell’arredo per interni e dell’edilizia.
Tra gli elementi di novità la diffusione relativamente rapida della certificazione CoC fra le aziende di lavorazione e tessitura dei prodotti in viscosa: la viscosa è infatti una delle tante fibre artificiali derivanti dalla trasformazione della cellulosa e il suo utilizzo nel settore dei tessuti-non-tessuti, dell’automotive e della moda sta riguadagnando popolarità.
Diverse aziende produttrici legate ai marchi più famosi nel mondo della moda stanno richiedendo che questo prodotto di origine vegetale offra sufficienti garanzie sulla gestione delle foreste d’origine, attraverso la certificazione FSC.
KPI ECONOMICO
Market share delle aziende certificate
Il Piano Strategico Globale FSC stabilisce come obiettivo di mercato il raggiungimento di una quota del 20 per cento nel commercio mondiale dei prodotti di origine forestale certificati entro il 2020, attraverso il rafforzamento della struttura e della governance dall’Associazione unitamente alla trasformazione del metodo di lavoro. Per monitorare i progressi verso tale obiettivo, il Forest Stewardship Council International ha condotto una ricerca per valutare l’attuale quota di mercato. Nel fare ciò sono stati misurati sei indicatori principali, che riflettono la complessità del mercato dei prodotti forestali e le diverse fasi nelle catene di approvvigionamento.
Prodotti forestali non legnosi
I prodotti forestali non legnosi (Non Timber Forest Products, NTFP) come sughero, miele, bacche e funghi sono tra gli output che contribuiscono a valorizzare una gestione responsabile delle foreste. Recenti ricerche hanno dimostrato come il 5 per cento della produzione mondiale di sughero, ad esempio, sia attualmente certificata FSC.
Carta e cartone riciclati
La quota di FSC nel settore della carta riciclata viene definita sulla base del contributo del prodotto forestale nelle categorie chiave di prodotto.
L’indicatore verrà aggiunto in base alle informazioni disponibili.
Categorie chiave
di prodotto
Riflette la presenza di FSC in sei categorie di prodotti che sono rilevanti a livello globale. Tra queste mobili, legname da costruzione, materiali compositi, imballaggio e cartone, carta e riviste stampate, prodotti per la casa e sanitari.
Volumi di legname
È stato rilevato come il 16 per cento circa del volume globale di legname provenga da foreste certificate FSC (foreste naturali e piantagioni); di questo, oltre il 17 per cento del legname proveniente da piantagioni è certificato FSC.
Benefici intangibili
Rappresentano la quota di mercato di FSC nel mercato volontario delle compensazioni di carbonio. Per questa categoria è stata calcolata la quota di compensazioni da foreste FSC rispetto ai progetti forestali totali (0,9 MtCO2 equivalenti) ed è in fase di studio quella dei titolari di certificati di gestione forestale FSC che hanno guadagnato dalla vendita di questi servizi.
Fatturato
Rappresenta la quota di ricavi relativa ai prodotti certificati FSC derivante dalla vendita di prodotti forestali da parte di aziende certificate. La ricerca ha evidenziato come, in media, le Organizzazioni certificate ricavino fino al 28 per cento del loro fatturato dalla vendita di prodotti forestali certificati FSC; questo dato sale al 60 per cento per i titolari di certificati di gestione forestale.
KPI ECONOMICO
Distribuzione dei prodotti FSC e riconoscibilità del marchio
Ricerca di mercato Globescan sul marchio FSC
Con l’obiettivo di capire le preferenze, le percezioni e i comportamenti di acquisto dei consumatori su tematiche ambientali e sul marchio FSC, nel 2017 è stata commissionata una ricerca di mercato quantitativa all’istituto internazionale Globescan: la ricerca è stata condotta su 13 Paesi (Australia, Brasile, Canada, Cina, Germania, Giappone, India, Indonesia, Italia, Regno Unito, Russia, Stati Uniti, Sud Africa) su un campione totale di oltre 10.000 consumatori, con metodologia online.
I risultati riportano come il marchio FSC sia conosciuto a livello globale dal 50% dei consumatori, con punte del 60% in Italia per quanto riguarda la brand awareness (capacità di identificare il brand). In linea con quanto riportato nell’introduzione a questo paragrafo, la ricerca evidenzia come le aspettative sui prodotti forestali siano alte, soprattutto riguardo a tematiche come la salvaguardia delle foreste per le generazioni future, il ruolo delle aziende che vendono prodotti in legno e/o carta nel minimizzare gli impatti della deforestazione e l’imparzialità delle informazioni sulla sostenibilità presenti sui prodotti.
Infine, a 2 anni dalla survey che ha preceduto il lancio del nuovo brand di FSC, è stato nuovamente testato il marchio FSC Forests For All Forever, che è risultato essere è il preferito dai consumatori.
Report Nielsen Comm-on-pack 2017
Lo studio, condotto da Nielsen, ha analizzato nel periodo anno terminante settembre 2017 i label presenti sulle confezioni di 57.000 prodotti di varie categorie merceologiche, nel canale retail iper + super.
Dai dati emersi, FSC è presente su oltre 2.600 prodotti, con un incremento nel numero delle referenze rispetto al 2016 del 9%, e registra una netta leadership nel comparto del latte, succhi di frutta e cosmetica. Considerando i prodotti con solo packaging in carta/cartone certificati, la quota di mercato a volume (numero di confezioni) raggiunge il 42.7% e una crescita dell’8% rispetto l’anno precedente.
Il mercato dei prodotti certificati FSC: il caso studio italiano
L’obiettivo di questo progetto è quello di stimare la presenza di prodotti certificati FSC nel mercato italiano e in alcune categorie prodotto particolarmente rilevanti per la certificazione FSC nel nostro Paese. L’iniziativa si inserisce all’interno del quadro di azioni strategiche sviluppate nel Global Strategic Plan 2015-2020 da FSC International.
Questa prima analisi e raccolta di dati, effettuata su un campione di circa 500 aziende certificate FSC, ha evidenziato un gap significativo tra i volumi di acquisto di materiale certificato FSC (input) e i volumi di prodotti o semilavorati certificati FSC (output), anche se il campione ristretto di rispondenti non ha permesso una ulteriore analisi quantitativa.
Le stime raccolte evidenziano comunque un netto prevalere delle categorie FSC P5 (Imballaggi e confezioni di carta) e W12 (Arredamenti per interni) sul totale delle vendite.
KPI ECONOMICO
Uso promozionale e tutela del marchio
Le Organizzazioni certificate, oltre all’etichettatura di prodotto, possono ricorrere all’utilizzo di marchi e materiali grafici FSC per promuovere sia la propria condizione di Organizzazioni certificate FSC, sia i propri prodotti certificati su supporti diversi rispetto ai prodotti stessi. L’uso dei marchi FSC a scopo promozionale viene concesso anche alle aziende non certificate (purché non siano tenute a certificarsi) che abbiano stipulato con FSC Italia un accordo di licenza d’uso del marchio.
Il rilascio della licenza a scopo promozionale tramite lo specifico accordo (Trademark License Agreement, TLA) è un servizio di cui si sono avvalse, nel 2017, 60 aziende appartenenti a settori quali retail, cosmetica, agroalimentare, no profit e servizi. In particolare il 2017 ha visto protagonista il settore alimentare, dove l’attenzione alla sostenibilità di tutta la filiera rientra fra gli strumenti di marketing e, per quanto riguarda FSC, è dimostrata tramite la scelta di packaging ed altri elementi certificati FSC che completano la filosofia che ruota intorno al prodotto.
KPI ECONOMICO
Promozione del marchio
nelle Aziende certificate
Il nostro ufficio organizza varie attività durante l’anno per consolidare i rapporti con le aziende partner e attivare sinergie tra i vari stakeholder coinvolti: tra queste, l’organizzazione o partecipazione a fiere ed eventi; le presentazioni sul sistema FSC a forza vendita o fornitori delle aziende certificate; attività di promozione del marchio FSC come strumento di CSR (Corporate Social Responsability), con particolare focus sugli SDGs dell’ONU; realizzazione di progetti di comunicazione e promozione su specifiche tematiche o settori. Tra il 2015 e il 2017 FSC International ha costruito e messo a disposizione delle aziende certificate alcuni strumenti online, utili alla diffusione del nuovo brand Forests For All Forever.
Marketing Toolkit
Lo sviluppo di un piano di posizionamento globale del marchio (Global Brand Positioning Plan) ha portato nel 2015 all’introduzione del brand Forests For All Forever, pensato per raggiungere tutti i tipi di pubblico, ed in particolare i consumatori finali.
Per promuovere e stimolare l’adozione di questo brand da parte delle aziende, FSC International ha creato un insieme di strumenti grafici, linee guida e layout per aiutare le aziende nella creazione di singoli messaggi promozionali o di intere campagne di comunicazione orientate al consumatore finale. Questi contenuti sono messi a disposizione gratuitamente per Aziende certificate e licenziatari del marchio attraverso la piattaforma online del Marketing Toolkit.
Campaign Sharing Platform
È una vetrina in cui vengono presentati casi studio e campagne realizzate da Aziende certificate attraverso l’utilizzo del brand Forests For All Forever. Tra le Organizzazioni presenti, Metro (Brasile), El Corte Inglés (Spagna), Patagonia (USA), Starbucks (Giappone), Tetra Pak®, Huawei; per quanto riguarda l’Italia, sono presentate le esperienze di Leroy Merlin, Sofidel e Dorsal.
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